Wendy’s niega las acusaciones de “precios dinámicos”, pero ¿qué tiene de malo experimentar?
Incluso si los temores de "precios dinámicos" fueran ciertos, ¿sería realmente tan malo ese experimento?
FEE PANAM POST 
La cadena de comida rápida Wendy’s ha sido muy criticada esta semana tras conocerse la noticia de que planea probar un nuevo modelo de “precios dinámicos”. La medida, que forma parte de una iniciativa de 20 millones de dólares para experimentar con menús digitales, ha sido condenada como un intento de implantar un sistema de precios “tipo Uber”.
“Hay gente que ve los precios dinámicos como una estafa”, dijo el analista de restaurantes Mark Kalinowski cuando se conoció la noticia. “No funcionará y los clientes se sentirán muy molestos”, afirma la consultora Arlene Spiegel. “No puedes sorprender a un comensal con: ‘Tu comida costará hoy otros 50 céntimos o 1 dólar'”.
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La senadora Elizabeth Warren también se unió al coro de voces que se oponen a la idea. “Es una subida de precios lisa y llanamente”, publicó en Twitter (X), “y las familias estadounidenses ya están hartas”.
En reacción a las impresiones del público, Wendy’s emitió el martes un comunicado en el que aclaraba sus intenciones.
“Dijimos que estos menuboards [digitales] nos darían más flexibilidad para cambiar la visualización de los artículos destacados”, dice el comunicado. “Algunos medios de comunicación lo interpretaron erróneamente como una intención de subir los precios cuando la demanda es mayor en nuestros restaurantes. No tenemos previsto hacer eso y no subiríamos los precios cuando más nos visitan nuestros clientes.”
“Los menuboards digitales podrían permitirnos cambiar la oferta del menú en diferentes momentos del día y ofrecer descuentos y ofertas de valor a nuestros clientes más fácilmente”, continúa el comunicado, “particularmente en los momentos más lentos del día.”
La portavoz de Wendy’s, Heidi Schauer, se hizo eco de estos comentarios en un comunicado el miércoles.
“Para aclarar, Wendy’s no implementará precios dinámicos, que es la práctica de aumentar los precios cuando la demanda es más alta”, dijo. “No hemos utilizado esa frase, ni tenemos previsto implantar esa práctica”.
Parece que hay algo de tacto en la reformulación. Es mucho mejor marketing decir que se bajan los precios en horas de demanda baja que decir que se suben en horas de demanda alta. Pero, como ha señalado el economista Brian Albrecht, viene a ser lo mismo.
Además, si bien es cierto que Wendy’s nunca utilizó la expresión “aumento de precios”, sí dijo “precios dinámicos”. Y como ha señalado astutamente The New York Post, “precios dinámicos” es el término que utiliza Uber para describir su sistema, que ajusta los precios al alza y a la baja en función de la demanda.
Así que si estas declaraciones de Wendy’s son una aclaración genuina del plan o un intento de control de daños parece estar abierto al debate. En cualquier caso, lo que está claro es que los consumidores de hamburguesas del mundo han hablado, y Wendy’s está escuchando.
¿Son los precios dinámicos una buena idea?
En aras de la discusión, supongamos que Wendy’s planeaba seguir adelante con los precios dinámicos, como muchos temían. ¿Habría sido realmente tan malo?
La verdad es que hay pros y contras.
El mayor inconveniente es, por supuesto, que las personas que pidan comida en horas pico tendrían que pagar más. Otro inconveniente podría ser la imprevisibilidad de los precios. Si para los consumidores es importante poder contar con un precio concreto, los precios dinámicos serían una molestia para ellos.
Pero también hay aspectos positivos. Por un lado, cobrar más durante las horas pico animaría a algunos clientes a acudir más temprano o más tarde, durante las horas de menor demanda. Esto tendría el efecto de aplanar la curva de tráfico diario, lo que casi con toda seguridad reduciría los tiempos de espera durante las horas pico.
No se trata de un beneficio insignificante. La gente valora su tiempo, y muchos probablemente estarían dispuestos a pagar un dólar más por su hamburguesa si eso significara que podrían conseguirla en 5 minutos en lugar de 20 minutos en las horas punta. Otros podrían apreciar la oportunidad de obtener descuentos por comer fuera de las horas pico.
El espacio del comedor también puede ser un problema en algunos locales. Unos precios más altos pueden garantizar que haya espacio para sentarse a todas horas del día, en lugar de tener todos los asientos ocupados en las horas pico.
Wendy’s también puede ver beneficios en la parte operativa de su negocio. Tal vez sea poco práctico desde el punto de vista del personal tener periodos de gran afluencia seguidos de periodos de gran inactividad. Si una curva de tráfico más suave hace que el personal sea más eficiente, es concebible que esas ganancias de eficiencia puedan dar lugar a precios medios más bajos para los clientes.
El valor de la experimentación
Entonces, ¿sería una tarifa dinámica en el sector de la comida rápida un beneficio neto para los consumidores? No lo sé, ni nadie lo sabe. Hasta que alguien lo pruebe y veamos los resultados, todo son especulaciones.
Lo que sí sé es que tiene mucho valor que diferentes empresas experimenten con distintas formas de hacer las cosas.
Piénsalo así. Si Wendy’s siguiera adelante con la tarifa dinámica en algunos establecimientos y resultara que los clientes realmente la aprecian en su mayoría, esto proporcionaría una información muy valiosa y conduciría a cambios positivos. Wendy’s probablemente ampliaría el sistema, y competidores como McDonald’s y Burger King podrían adoptar también la tarifa dinámica en sus establecimientos.
Si, por el contrario, el experimento fuera un completo fracaso, Wendy’s asumiría pérdidas y eliminaría rápidamente el sistema. Los competidores, al ver los malos resultados, evitarían implantar la innovación en sus negocios.
La cuestión es que es increíblemente útil para los consumidores que las empresas se arriesguen con formas nuevas e innovadoras de hacer negocios. Cuando se nos presenta una variedad de opciones -los consumidores- podemos utilizar nuestras decisiones de compra para “seleccionar” colectivamente las opciones que preferimos y descartar las que no nos gustan.
En este sentido, casi podemos considerar el mercado como una especie de proceso darwiniano. De hecho, el economista Armen Alchian trazó ese mismo paralelismo en su importante artículo de 1950 “Uncertainty, Evolution, and Economic Theory” (“Incertidumbre, evolución y teoría económica”), que ayudó a poner en marcha el campo de la economía evolutiva.
El mercado implica “un proceso de selección natural económica”, escribió. Así, sugirió un enfoque del análisis económico que “encarna los principios de la evolución biológica y la selección natural al interpretar el sistema económico como un mecanismo de adopción que elige entre acciones exploratorias generadas por la búsqueda adaptativa del ‘éxito’ o los ‘beneficios'”.
En resumen, las empresas prueban un montón de formas diferentes de hacer las cosas (variación) y luego los consumidores eligen cuál de esas cosas les gusta (selección). Las empresas “bien adaptadas” a las preferencias de los consumidores obtienen beneficios y sobreviven. Las “mal adaptadas” sufren pérdidas y mueren.
“El éxito lo descubre el sistema económico mediante un proceso de escopetazo”, explica Alchian, “no el individuo mediante una búsqueda convergente”.
El mercado, como el medio ambiente, consiste en probar un montón de cosas diferentes y luego jugar a la supervivencia del más fuerte. Si no puedes servir a los clientes con eficacia, quiebras rápidamente.
Teniendo esto en cuenta, ¿qué pasaría si las empresas no pudieran probar una amplia variedad de enfoques? ¿Qué pasaría si algún político bienintencionado prohibiera los crecimientos en precios o cualquier otra innovación?
Hay dos posibilidades principales. O bien el enfoque prohibido no es algo que los consumidores habrían elegido, en cuyo caso el mercado lo habría eliminado rápidamente de todos modos, o bien es algo que los consumidores habrían preferido, en cuyo caso la prohibición está impidiendo activamente una innovación útil.
No podemos saber a priori cuál es el caso de una regulación concreta. Lo que sí sabemos es que con cada regulación añadida, se restringe la amplitud de la experimentación posible y, con ella, la posibilidad de descubrir nuevas formas de hacer las cosas que los consumidores realmente prefieren.
Por tanto, en aras del bienestar de los consumidores, decidamos permitir la experimentación sin trabas y celebrar que las empresas asuman riesgos audaces con modelos poco ortodoxos. En el peor de los casos, el riesgo resultará ser una mala idea y se eliminará rápidamente. En el mejor de los casos, se adoptará un nuevo enfoque brillante en todo el sector, y los consumidores estarán eternamente agradecidos por haber tenido la libertad de probarlo.
Este artículo fue publicado inicialmente en la Fundación para la Educación Económica.
Patrick Carroll es el editor jefe de la Fundación para la Educación Económica.
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