El Nuevo Consumidor Venezolano y la Analítica de Datos
El uso de datos y de metodologías de inferencia, no es otra cosa sino apelar a la realidad. Sin embargo, explorar la evidencia y hacer que los datos hablen puede arrojarnos diferentes indicios y tendencias antes que un unívoco relato causal.
Pueden existir patrones recurrentes innegables -provenientes de la evidencia- cuyo curso o resultado pudiéramos desear alterar a futuro. Para llevar a cabo ello se exige conocer cabalmente el evento y sus causales, identificarlos y medirlos para en consecuencia diseñar un curso de acción orientado a encontrar objetivos específicos (aumentar los ingresos, maximizar el beneficio, reducir costos, evitar pérdidas, reducir eventos perniciosos, etc.).
Para poseer una comprensión que permita tomar acciones prescriptivas, suele resultar tremendamente útil y poderoso contar con un buen marco teórico que asome hipótesis a contrastar. No basta asegurar que existe una correlación perfecta entre dos variables si dicha relación es espuria. Podríamos estar invirtiendo en una de dichas variables innecesariamente sin encontrar los objetivos deseados.
Sin un marco teórico robusto de “Economía Estratégica” es probable que no contemos con el conocimiento mínimo necesario para hacerle las preguntas correctas a los datos o tendríamos que tomar la ruta más larga, costosa y riesgosa para obtener conocimiento basado en evidencia.
Para aumentar las ventas y los ingresos e incluso contar con la posibilidad de incrementar nuestros precios para capturar mayor valor se exige entender cómo actúan los consumidores, sus patrones de consumo, cuáles son los atributos deseados de los productos y sus correspondientes valores hedónicos, y en paralelo se requiere conocer la dinámica competitiva del mercado porque esta última actúa como restricción a las alternativas estratégicas en la toma de decisiones.
Ciertos hechos estilizados han estado siendo identificados en el mercado de consumo en Venezuela -es decir, hechos recurrentes o que se identifican repetidamente-, específicamente en los mercados de consumo masivo, de productos perecederos, del hogar y cuidado personal. Estos hechos merecen una mayor y especial atención ante la coyuntura económica venezolana.
La revista Debates IESA publicó un reportaje en su portal Web el 18 de octubre de 2023 titulado “El Nuevo Consumidor Venezolano”. A manera de introducción, destacan en negrillas en dicho artículo: “El consumidor venezolano está más informado y conectado, es sensible a los precios y a la calidad del servicio, exigente ante la variedad de marcas y productos, menos leal a las marcas y más cuidadoso de su presupuesto familiar”.
A lo largo del mencionado escrito se destaca, parafraseando a una serie de consultores que habrían levantado información de distintos mercados, que se identifican ciertos patrones referidos al consumidor venezolano, como evidencia de una modificación sustancial del perfil del consumidor venezolano, a saber:
1.- Es más sensible a los cambios de precios.
2.- Ha perdido fidelidad de marca, se ha visto forzado a explorar nuevas marcas.
3.- Hoy busca mejor relación precio-calidad.
4.- La prioridad es el precio y no la cercanía.
5.- El nuevo consumidor venezolano es informado y conectado.
6.- Sensible a la calidad del servicio.
7.- Exigente ante la variedad de marcas y productos.
8.- Busca nuevas experiencias, sobre todo después de vivir tiempos duros.
9.-El consumidor más joven está más interesado en las marcas que tienen una historia interesante.
Primero destaca que la mayoría de los hechos están referidos a tendencias generales o “promedio” sin que se mida o revele número alguno que las precise (al menos en el artículo mencionado no se hace mención a cuantificación alguna). En este orden de ideas, varios de los hechos anteriormente descritos deberían ser medidos con mayor precisión para que resulten útiles a la hora de tomar decisiones, por ejemplo, en materia de estrategias de Pricing, realizando estimaciones por mercado-producto.
Este es el caso de la aseveración o de la tendencia referida a una mayor sensibilidad a los cambios en los precios. Al respecto resulta importante por un lado estimar la elasticidad precio de nuestro producto y esto exige, por el otro lado, diferenciar este indicador de aquel del mercado. Siendo que podemos asumir que actuamos sobre nuestra “Demanda Residual” -seamos grande o pequeño en el mercado- y podemos aplicar un principio de “Racionamiento Eficiente” -agotar nuestra capacidad instala al mejor postor, incluso asumiendo un juego a la Cournot simultáneo- la elasticidad de la empresa siempre será menor a la del mercado donde aparecen alternativas de sustituibilidad. Comprender lo anterior permite afinar, con el uso de los datos, el precio óptimo que pudiéramos exigir al mercado, así como una mayor captura de valor:
Ahora bien, una mayor sensibilidad al precio, es decir, un aumento en la elasticidad precio de la demanda puede responder a varias explicaciones que resultan igualmente importantes valorar a la hora de la toma de decisiones estratégicas (no solo resulta relevante estimar el valor de nuestra elasticidad precio sino sus causales). Entre estos pueden destacar:
- Puede ser el resultado de una inversión en publicidad informativa por parte de los rivales que incide en la elasticidad precio (haciéndola más elástica).
- Puede ser producto de la masificación de sistemas de información en el mercado, de Plataformas Digitales comparativas de precios, el uso de Plataformas Digitales como canal de comercialización reduciéndose los costos de búsqueda, “homogenizándose” la presentación de los productos en dichas plataformas, y a su vez intensificándose la competencia basada en precios.
- Producto de la reducción de los costos de búsqueda por parte de los consumidores (costo de oportunidad del tiempo versus el potencial ahorro al encontrar un menor precio).
- Producto de la caída del poder de compra de los consumidores y de sus ingresos.
- La aparición de nuevos productos sustitutos o la existencia de productos complementarios.
- La naturaleza del producto como uno de primera necesidad o no.
Siendo más precisos, puede resultar de interés identificar las causas de una eventual caída en nuestras ventas o en nuestra demanda porque podrían existir varias fuerzas explicando dicho evento (e igual número de acciones estrategias, respectivamente, en consecuencia, como respuesta).
¿Dicha caída en las ventas responde a una mayor sensibilidad de la demanda al precio, específicamente a una pérdida de poder de compra de los individuos o producto de acciones por parte de la competencia (producto de una mayor inversión en publicidad o alternativamente una disminución en sus precios reales)?
La respuesta a dicha pregunta puede orientarnos respecto a nuestras estrategias. Si la caída en nuestra demanda responde a una estrategia proactiva de variación de precios por parte de nuestra competencia debemos evaluar, eventualmente, estrategias basadas en precios -por ejemplo, una reevaluación del precio respecto a nuestra propuesta de valor- valorando la alternativa de “Precios Reactivos” por medio de un “Análisis de Pérdida Crítica” o de las “Modificación de las Ventas de Breakeven”.
Sin embargo, en otras ocasiones el precio no necesariamente es la respuesta más adecuada y dependerá de comprender los causantes del evento (puede ser que nuestra oferta de valor no ha sido eficientemente comunicada).
Segundo, destaca que algunos de los numerales mencionados podrían lucir en conflicto o en contradicción entre sí lo que pudiera significar, por un lado, que se refieren a mercados específicos y diferenciados o están respondiendo a un tipo de consumidor particular en cada caso, o por el otro lado, que una tendencia podría subordinar o netear a la otra. Tal “ruido” ocurriría producto de la agregación de respuestas o la generalización que podría evitarse o controlarse vía discriminación o por medio de segmentaciones por mercado-producto (lo que no significa que puedan confirmarse tendencias generales o transversales).
Por ejemplo, (1) “la prioridad del precio como atributo del producto” para los consumidores, así como “la pérdida de fidelidad a las marcas” puede responder a situaciones o caracterizaciones distintas a aquellas que explican (2) “las preferencias por la variedad” por parte del consumidor.
(1) En el caso que el precio constituya un atributo decisivo en la toma de decisiones del consumidor pueden estar ocurriendo dos fenómenos muy diferentes aun cuando manifestándose de forma equivalente. Por un lado, puede encontrarse el caso en el que producto del uso de un canal digital como podría ser una Plataforma Digital Transaccional del tipo Marketplace, se tiende a commoditizar los productos por medio de su presentación en la plataforma, con lo que la competencia en precios y dicho atributo cobran relevancia. Por el otro lado, un mercado donde la calidad constituye un atributo crucial y la “Diferenciación Vertical” del producto resulta característica de este, las diferencias de precios que compensen o no la diferencia en la calidad de los productos terminará constituyendo el criterio de toma de decisiones por parte del consumidor.
Nótese que la naturaleza y caracterización de los dos casos anteriores es muy disímil aun cuando en ambos el precio termina siendo un atributo crucial en la toma de decisiones por parte del consumidor. Identificar patrones generales sin ahondar en una comprensión del mercado puede hacernos errar en las prescripciones en materia de toma de decisiones.
En un mercado donde se commoditizan los productos podría exigir a los oferentes (para escapar al Dilema del Prisionero que implica la competencia basada en precios) diferenciar sus productos. Es decir, aun cuando para el consumidor el precio sea el atributo decisivo, la naturaleza de la respuesta estratégica no tiene por qué responder a dicha variable. De forma equivalente, en el caso de un mercado susceptible a una Diferenciación Vertical basada en calidad, la decisión puede orientarse más a “Degradar” el producto del competidor “seguidor”, especialmente si el mercado es estrecho y presenta una característica conocida como “Finiteness Property” (evento que es perfectamente posible en el caso venezolano actual).
(2) En contraste, en el caso que se asegura haber identificado un patrón de “preferencias por la variedad”, la caracterización del mercado podría ser muy distinta a aquella donde el precio es “la prioridad y la infidelidad de marca la norma” (también dependerá de si la marca se asocia con variedad o con calidad). En el primer caso podríamos estar tratando con mercados donde existen consumidores con “Preferencias Idiosincráticas”, mercados susceptibles de Diferenciación Horizontal mientras en el segundo caso estaríamos frente a un mercado susceptible de Diferenciación Vertical y ausencia de preferencias idiosincráticas. En este último caso suele hablarse de un consumidor promedio o tipo. De hecho, en mercados con preferencias idiosincráticas el precio no es el atributo principal y el consumidor está dispuesto a pagar una prima por satisfacer sus preferencias personalísimas. Si bien resulta cierto que en muchos mercados pueden existir ambos tipos de diferenciación, comprender e identificar su alcance puede hacer la diferencia entre errar o atinar en la estrategia. La prescripción de estrategias para cada tipo de mercado puede diferir.
Tener el marco estratégico para buscar en los datos la identificación precisa del tipo de mercado permitirá evaluar las alternativas en la toma de decisiones. En Vaistex y Extratex no nos quedamos con las tendencias, sino que apostamos al Proyecto de Analítica de Datos que permita diseñar un curso de acciones estratégicas robusta.
Como hemos insistido en artículos anteriores, datos y visión estratégica son ingredientes necesarios para evitar caer en recomendaciones basadas en generalidades con alto riesgo de errar.
Economista UCV. Profesor de Estrategia Competitiva y Digital, UCAB. Profesor de Economía Digital, UCAB.
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