Por qué las marcas consolidadas suelen tener problemas con el marketing
A la hora de comercializar, las empresas deben reconocer que los intereses, gustos y preferencias de los consumidores tienen prioridad sobre los intereses de la empresa
A diferencia de las empresas emergentes, de las que se espera que asuman riesgos, se compliquen y desafíen el statu quo, las grandes empresas consolidadas heredan lo que podrían considerarse unas esposas de oro, dado que el éxito puede convertir el cambio en un reto. De hecho, hay que tener cuidado de no hacer tambalearse a los accionistas ni empañar el valor de marca que se ha establecido entre una base de clientes leales.
Al igual que ocurre con la construcción de una casa, una vez que la empresa está construida, las actualizaciones y mejoras sólo se tienen en cuenta si los cambios refuerzan el modelo existente y su valor. Sin embargo, los orgullosos propietarios rara vez alteran la ubicación, los cimientos y la estructura general. Y aunque se pueden hacer ampliaciones, no sólo cuestan materiales, sino también permisos, y los cambios de diseño pueden generar remordimientos por los costes hundidos.
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Lo mismo puede decirse de marcas muy apreciadas por sus clientes. Incluso los pequeños ajustes pueden generar fricciones y los rediseños pueden provocar un alboroto. Tropicana aprendió esta lección por las malas en 2009, cuando perdió unos 30 millones de dólares en ventas tras gastarse 35 millones en un nuevo envase para su zumo de naranja Pure Premium.
Los clientes no aprobaban la moderna imagen actualizada y se sentían frustrados cuando no podían identificar fácilmente su marca favorita al buscar en las estanterías de los supermercados. La imagen de una naranja era un activo valioso en la mente de los consumidores, ya que era sinónimo de la marca y fácil de reconocer.
Recientemente, en 2023, la rival de Tropicana, Minute Maid, se sometió a una renovación de marca para el lanzamiento de su primera campaña de marketing global. Los cambios se mantuvieron al mínimo, y hasta ahora el aspecto del logotipo simplificado ha sido bien recibido.
Siempre que una empresa decida que es necesario un cambio, es importante recordar que los intereses, gustos y preferencias de los consumidores tienen prioridad sobre los intereses de la empresa. Los profesionales del marketing deben tener en cuenta las palabras de Adam Smith y adoptar la idea de que:
El consumo es el único fin y propósito de toda producción; y el interés del productor debe ser atendido, sólo en la medida en que sea necesario para promover el del consumidor.
Aunque Tropicana quería modernizar su marca, estaba claro que los consumidores tenían otras ideas al respecto.
Sin embargo, saber qué cambios quieren los consumidores o a cuáles responderán favorablemente también puede ser un enigma. Las empresas matrices de Tropicana (PepsiCo, Inc.) y Minute Maid (The Coca-Cola Company) también tienen una historia problemática cuando se trata de satisfacer los intereses de los consumidores.
En 1975, se lanzó el Desafío Pepsi como campaña de marketing y, mediante una prueba de sabor a ciegas, se demostró aparentemente que la gente prefería el sabor de Pepsi al de Coca-Cola.
Coca-Cola, en respuesta, asumió que debía dar a la gente lo que quería. En 1985, lanzó una nueva receta para parecerse más a Pepsi. Se presentó la nueva Coca-Cola, y se produjo una reacción violenta.
A los fieles seguidores de Coca-Cola no les gustó el cambio de sabor y, en retrospectiva, el Reto Pepsi fue una evaluación errónea de las preferencias de los consumidores.
Tomar un trago de refresco no es lo mismo que beber un vaso lleno, así que, aunque Pepsi ganó la prueba de sabor por su gusto dulce y crujiente, muchos seguían prefiriendo Coca-Cola como bebida preferida. Y, aunque la campaña de marketing de Pepsi atrajo más atención hacia la marca, hizo poco por convertir a los clientes de Coca-Cola en auténticos fans de Pepsi.
Los responsables de marketing de PepsiCo y The Coca-Cola Company deberían haber adoptado una visión hayekiana para apreciar cómo las compras se basan en preferencias establecidas y el marco misesiano de las compras de los consumidores como autodirigidas y con propósito.
Ludwig von Mises, predecesor de Friedrich Hayek, declaró acertadamente que, aunque existe una relación beneficiosa entre productores y consumidores, es el consumidor quien manda.
Los capitalistas, los empresarios y los agricultores son decisivos en la dirección de los asuntos económicos. Están al timón y dirigen el barco. Pero no son libres de marcar su rumbo. No son supremos, son sólo timoneles, obligados a obedecer incondicionalmente las órdenes del capitán. El capitán es el consumidor. Ni los capitalistas, ni los empresarios, ni los agricultores determinan lo que hay que producir. Lo hacen los consumidores.
Coca-Cola parece haber aprendido esta lección intemporal. La receta original de Coca-Cola se reintrodujo como Coca-Cola Classic y, en 2002, se dejó de fabricar New Coke.
Entonces, ¿cuál es la principal enseñanza de estas debacles de la industria de las bebidas? La exposición, el interés y la experiencia siempre dirigirán la elección del consumidor más que las estratagemas promocionales, e incluso los mayores expertos en marketing siguen sirviendo a la voluntad de su base de clientes. No es fácil convencer a la gente de que abandone sus marcas o bebidas favoritas, y los funcionarios públicos deberían tomarse esto muy en serio. Si las empresas con experiencia en el sector, intereses creados e inversiones no siempre aciertan cuando atienden a sus propios clientes, con mayor razón es improbable que los políticos puedan influir eficazmente en el comportamiento de los consumidores, por mucho que lo intenten.
Mientras la gente pueda consumir y desee lo que consume, como postulaba Hayek, lo hará. Corresponde a los comerciantes y a los productores satisfacer esos deseos tanto en términos de lo que venden como de la forma en que lo venden.
Este artículo fue publicado inicialmente en la Fundación para la Educación Económica.
Kimberlee Josephson es profesora asociada de Negocios en Lebanon Valley College en Annville, Pensilvania.
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